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跨學科研究 理論研究

智能時代傳統文化的產業開發與創新發展

沈華

2021-11-26 07:47

孫傳明 鄭淞尹
《理論月刊》2021年第5期


黨的十九大報告提出要“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”。近年來,各級政府和社會各界對傳統文化保護日益重視,出臺了一系列扶持政策和保障措施。同時,在傳統文化產業化方面,“傳統文化+科技”“傳統文化+旅游”等產業模式日益成熟,通過深入挖掘傳統文化資源,對傳統文化相關的創意產品和衍生品進行創新開發,實現傳統文化更持久的數字保護和更形象生動的展現,客觀上促進了傳統文化的廣泛傳播和創意創作,有效促進了傳統文化資源轉化為產業資源。同時,傳統文化存在的巨大經濟價值也注定其會與更多行業開展跨界結合,通過合力發展,實現文化價值與經濟價值的最大化。

  隨著社會環境和時代審美需求的不斷變化,我國傳統文化的產業化開發也面臨著長久的壓力。在現代信息社會,傳統文化與新興技術的結合已成為未來的發展趨勢。在智能時代,傳統文化可以通過一種更加場景化的方式走進大眾生活,實現在現代社會中的生存和發展,并隨著人們文化需求的改變而不斷創新。因此,在新時代背景下,隨著5G、人工智能、大數據等新興技術的發展,傳統文化的保護傳承與產業開發既面臨著嚴峻的時代考驗,又迎來了時代的發展機遇。在與智能技術融合的產業化路徑上,需要結合文化產品的內涵與市場需求,充分考慮傳統文化表現形態多元、文化地理環境多樣、各民族受眾差異的背景,借助智能技術,實現傳統文化的產業開發和創新發展,尋找符合傳統文化資源產業化開發的最佳路徑,增強傳統文化在信息時代的適應力與創新力,使傳統文化的開發更加符合時代需求。

  一、傳統文化創新性發展的現實困境

  近年來各級政府對文化產業,尤其是數字文化產業的發展提供了多種形式的支持,公眾對傳統文化保護和開發的意識也不斷加強,以傳統文化為代表的文化產業發展迅速,前景可觀。但是在過去很長一段時間,傳統文化的保護和開發在時代更替的背景下仍存在一些問題。

  (一)城市化進程破壞了傳統文化的原生態環境

  中華優秀傳統文化蘊含著中華民族的文化基因。在文化生態理論指導下,傳統文化的發展需要植根于原生態的文化空間。當前隨著城市化的不斷推進和居民生活方式的改變,傳統文化賴以生存的文化空間正在逐漸消失。以湖北土家族地區流傳的喪葬舞蹈“撒葉兒嗬”為例,“撒葉兒嗬”原為當地葬禮上所跳的一種舞蹈,體現了土家族人豁達的生死觀,以及鄉鄰互幫互助的和諧關系。隨著城市化發展,許多年輕人外出打工,會跳“撒葉兒嗬”的人越來越少,同時,居住環境的改變也使得“撒葉兒嗬”的原生態環境逐漸消失,目前這項傳統文化正逐步向商業表演的趨勢轉變。

  (二)部分傳統文化對傳承者要求較高

  很多傳統技藝、口頭文學等包含著復雜的記憶程序,傳統音樂、民間文學、古典史詩都需要傳統文化的實踐者具備高度精確的記憶力,其中內含一套復雜的記憶模式。相比技術型傳統文化,記憶型傳統文化的傳承和傳播都更加困難,很多記憶型傳統文化隨著老一輩傳承人的去世而失傳。以湖北神農架和??档貐^流傳的漢民族史詩《黑暗傳》為例,其唱本內容包括天地形成之前的黑暗混沌、浪蕩子吞天、盤古開天辟地、天地日月形成、洪水滔天、人類祖先創造原始文明等故事,史詩規模龐大,現在已經沒有傳承人可以完整演唱這部史詩。

  (三)傳統文化與現代審美不相符

  受市場萎縮的影響,許多傳統文化面臨的重要問題是產生了學而無用的思想。市場萎縮有兩方面原因:一是由于部分傳統文化產品市場需求較弱,收入不能滿足傳承人的生活需要,致其轉行;二是許多低價替代品充斥著市場,導致惡性競爭。究其根源,很多傳統文化沿襲老路發展,未根據市場的需求進行創新,也就很難實現產業化發展。例如,漢繡是湖北省的一種地方民間手工藝,由于傳統漢繡作品以大紅大紫等濃艷色彩作為設計元素,缺乏創新且價格高昂,難以符合現代人的審美需求,曾一度面臨失傳的困境。同時,很多傳統手工技藝因為產出效率低,價格昂貴,在機械化生產的沖擊下,生存較為艱難。

  (四)部分傳統文化和現代社會秩序相沖突

  隨著社會主義法治體系和相關制度規范的日益完善,一些古老的民俗文化與現代社會秩序產生了一定的沖突,導致一些傳統文化的實踐者面臨著觸犯法律法規和社會道德的風險。例如省級非物質文化遺產傳承人楊風申是河北省五道古火會的頭領,2016年2月,他在古火會上燃放煙花時,被警方以非法制造爆炸物罪予以拘留。再例如,河南省的猴戲(耍猴技藝)遠近聞名,但因牽扯到動物保護,在外出乘坐交通工具以及演出和許可證辦理方面都面臨很多困難。因此,在現代法制社會,部分傳統文化受到了社會制度和倫理道德等各方面制約,其傳播與傳承也面臨著一定的困境。

  二、智能時代傳統文化創新發展的原動力

  傳統文化逐漸與移動互聯網、人工智能等信息技術融合,形成了新的文化形態和產品,給文化產業注入了一股強有力的動力,為傳統文化資源轉化為文化資本帶來了新的契機。智能時代傳統文化的創新發展是指在傳統文化資源數字化基礎上,依托新興智能技術,使算法模型可以通過不斷地自我學習和優化,更智能地感知、分析并滿足用戶的需求,為用戶提供更加個性化的信息和全方位的場景體驗,進而促進傳統文化的傳播與轉化[1](p90-96)。因此,隨著大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統五大技術力量的飛速發展,新的信息技術將實現環境氛圍的即時感知和信息服務的精準適配,人類社會即將進入智能場景時代[2](p2)。

  (一)促進傳統文化的智能化傳播

  傳統媒體的信息傳播往往是“傳者—內容—渠道—受眾”的固有模式,信息的傳播者在其中占據主導位置,以傳播者為中心向四周擴散,利用這種“中心化”單一單向的傳播模式傳播傳統文化資源,常會導致文化內容趨于同質化,難以充分展現所傳播文化的價值和特色。在人工智能、大數據等新興技術驅動下,傳統文化被賦予了全新的智能化傳播語境,迎來了前所未有的傳播機遇[3](p41-47)。當前,智能技術在文化領域已經向智能化活態體驗、個性化場景適配等方向開展應用,為非遺智能傳播的研究提供了借鑒。因此,在智能時代,通過移動互聯網和終端展示設備,使傳統文化可以通過不同平臺實現跨時間、跨地域的傳播和推廣?;谥悄芗夹g的傳播模式,將更加強調以人為本,以用戶為中心進行傳播。同時,各媒體、企業也會利用技術多方位探尋用戶需求,力求傳播效率最大化,使得智能化傳播呈現出多點對一點的傳播模式。此外,隨著數字技術的廣泛應用,越來越多的文化記憶也利用智能媒體得以保留和延續。

  (二)實現傳統文化資源的產業價值

  美國學者克里斯·安德森在其專著《長尾理論》中描述道:在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代,面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力[4](p6)。新媒體依托自身低成本的儲存和傳播優勢,可以更有針對性地尋找目標受眾。受眾也可以通過互聯網、移動終端等媒介工具,在電子商務網站或者其他平臺主動搜索自己需要的產品和服務,這使得很多冷門的文化產品得到關注并形成可觀的效益,進而實現傳統文化資源作為文化創意素材的商業價值。在智能時代,可以將不同類別的傳統文化資源在網絡上整理融合,增強傳統文化內容的創意升級,擴大傳統文化品牌的影響力,實現傳統文化的產業價值。

  同時,智能媒體平臺的迅速崛起,使人們置身于被智能化媒介包圍的生活環境中。智能媒體給受眾帶來了豐富多彩的感官體驗,滿足了人們的探求欲和好奇心。許多傳統文化遇到的問題也可以通過智能媒體進行解決,例如,可以在智能媒體平臺重建虛擬的原生態傳統文化環境;可以將記憶型傳統文化資源進行數字化保存和活態化再現,并通過人機交互等形式進行符合現代人審美需求的創意開發;可以將現實生活中存在道德和法律風險的傳統文化,如燃放孔明燈等習俗通過VR、AR等形式進行創意展示,規避法律法規的風險等。因此,智能技術在改變人們生活方式的同時,也在傳統文化產業化開發方面有著不可比擬的優勢。

  (三)滿足用戶的個性化需求

  在智能媒體時代,大眾傳播模式已經變成了具有相同興趣愛好的分眾傳播模式。智能媒體能夠滿足不同的細分市場對文化產品的需求,可為受眾提供新形態的產品和個性化的定制服務,滿足極小眾的需求。因此,智能媒體消除了人們與傳統文化之間的距離,為傳統文化資源的創新提供了條件。例如,很多企業通過人機交互平臺,開展旗袍、瓷器等創意產品的個性化設計、定制和生產。在傳統文化推廣方面,大數據改變了傳統文化“一刀切”的推廣方式,在洞察用戶需求的基礎上,實現傳統文化精準、高效傳播?,F階段,百度、抖音、嗶哩嗶哩等平臺會根據顯式數據,如用戶的搜索和評價,以及各種隱式數據,如用戶觀看視頻的時長和瀏覽記錄等建立用戶畫像,將用戶畫像與內容標簽進行匹配和推送。因此,可借助智能算法實現傳統文化的個性化和精準化傳播,從而保持傳授關系的長久黏性,增強用戶文化參與的積極性和滿意度。

  (四)拓展傳統文化資源的產業價值鏈

  智能技術的介入可以使傳統文化資源得到充分利用,為文化資源的開發和信息產業的融合帶來更廣闊的空間。智能技術對文化產業價值鏈的創新包括新的創意設計、新的文化產品形態、新的營銷模式、新的盈利模式等。在創意設計時期,智能技術可以運用更為多樣的形態將傳統文化資源呈現出來,使創意“落地”,滿足人們的消費需求和審美趣味;在產品生產時期,可以通過多種軟硬件設施來承載和展現文化產品,例如以數字化和可視化技術,對傳統民間故事進行創新,開發有利于智能媒體平臺個性化展示,并滿足消費者審美需求的民族文化創意產品;在營銷時期,智能技術將消費者和文化產品進行連接,智能媒體承載的豐富和巨量的信息,為消費者了解傳統文化資源相關的文化產品、信息和服務提供了方便,也為消費者購買文化產品和服務提供了對接平臺;在創新文化產品盈利時期,智能技術為傳統文化資源的內容開發提供了版權保障,以版權為核心延伸產業鏈,進而帶動相關產業的良性發展和循環。

  三、智能時代傳統文化產業開發的進階路徑

  從產業鏈的角度,智能時代傳統文化產業的創新性發展具體包括創新符合現代審美的創意設計,打造全新的智能化產品形態,構建便捷的產品智能化營銷手段,開創新型的產品盈利和反饋模式,實現“創意—產品—營銷—盈利—反饋”的產業模式。

  (一)創新符合現代審美的創意設計

  符合時代審美的文化創意決定了文化產品的附加值。在創意設計時期,智能技術可以運用更為豐富的表現形態將傳統文化資源呈現出來,滿足人們的消費需求和審美。因此智能時代傳統文化產業化開發的首要環節是創新符合現代審美的創意設計。要立足于傳統文化內容方面的優勢,把傳統文化與現代審美相結合。通過創意手段,對傳統文化元素進行提取、設計和再生,打造具有傳統文化特色的產業化道路。

  1.突出傳統文化特色優勢和現代市場意識。中國傳統文化的優勢在于擁有多樣性的文化資源、巨大的文化需求和廣闊的文化消費市場。當前我國文化產業發展也存在盲目跟風模仿和同質化現象。以文化旅游紀念品為例,很多旅游景點的文化產品本應具有極強的地方特色,然而在國內大部分景區,地方特產和工藝禮品卻仍趨于同質化。因此,傳統文化的產業化發展需要找準自己的優勢,擺脫同質化的惡性競爭,彰顯特色。例如,在眾多刺繡技藝中,湖北神農架地區的“堂紡疊繡”,其特色在于要將絲線在同一個圖案上繡至少三層,有時繡五六層,使圖案更加富有立體感。在基于智能技術開展相應技藝設計和展示時,也要立足傳統文化特色,做到文化內容與智能技術的平衡。

  此外,創意意味著產品形式的創新和新市場的開拓,其背后有一系列不斷延伸的產業鏈條,其核心理念是創造市場,發掘和實現消費者的需求。因此智能時代進行傳統文化創意設計,需要提高具有當代市場意識,以及應用科技進行創意設計的能力。例如,曾經面臨失傳困境的湖北省漢繡。近年來,許多年輕的傳承人對漢繡作品進行創意設計,并根據市場需求,在對漢繡傳統工藝進行傳承的基礎上,將民俗特色、現代科技等元素進行整合設計,形成了極具市場競爭力的漢繡系列產品,并通過新媒體宣傳推廣,不斷開拓高端市場。不僅市場擴大了,而且還作為政府的定制禮品,傳播海內外。

  2.實現文化產品智能化創意設計。推進傳統文化與互聯網融合是傳統文化產業化發展的一種途徑,同時也是宣傳和保護傳統文化的一種有效方法。依托互聯網平臺能夠增加互動體驗和產品展示渠道,向受眾傳播優秀的文化內容,為消費者提供一種參與式的文化場景體驗。例如,對漢繡的紋樣進行收集登記,對漢繡技藝進行數字化記錄,并結合漢繡本身的藝術特性,用戶可以基于人機交互的手段進行漢繡產品設計。數字化的傳統文化資源還可與博客、微博、微電影等網絡文化產業相結合,既豐富了網絡文化資源,也為下一步傳統文化的營銷推廣做出貢獻,并以網絡文化產業為基礎,帶動相關產業的發展。

  (二)打造全新的智能化產品形態

  在傳統文化創意產品生產時期,可以通過互聯網、移動終端等平臺來承載和展現文化產品。并且需要根據智能時代的特點,選擇合適的智能技術,開發有利于智能媒體平臺展示、傳播,并滿足消費者審美需求的文化創意產品。

  1.打造基于多種終端的智能化“活態”文化產品。手機、平板等智能終端的普及率在當今社會越來越高,加之具有移動性、實時性、交互性等特點,使得越來越多的企業將產品開發的重心轉向不同的移動終端。例如敦煌研究院推出的智能終端機器人“敦煌小冰”,將敦煌的文化、歷史等信息根據游客需求進行“定制式”推送。因此,開發傳統文化應著重利用好智能媒體的優勢,挖掘文化資源的內涵,打破常規,用創新性的思維將傳統文化轉化成趣味性、知識性、貼近生活的智能終端產品。

  此外,通過使用聲光電等手段,可以把立體動態成像、增強現實等技術結合傳統的文化內容,形成新的展示形態,產生新的具有視覺沖擊力的文化體驗,增強文化展覽的參與度和觀賞性。例如,通過帶有聲光電設備的智能化動態演示,可以將傳統文化中的民間故事真實地呈現出來;通過大型體驗式場景的復原,以及與相應旅游景點的結合,可以讓游客感受傳統文化原生態環境的魅力與時代變遷的過程,增加文化景區的可觀賞性。同時,也可將傳統文化資源搬上現代化舞臺,通過聲光電等控制設備更真實、生動地展示劇中的場景,增強觀眾的體驗度。例如劍橋大學主持的“全球昆曲數字博物館”項目,通過VR和全景技術,觀眾可“親身”體驗、欣賞昆曲之美。智能化人機交互技術的不斷發展和完善,可給予傳統文化富有時代感的創新呈現,受眾可體驗到全方位的視、聽、觸、味、嗅等“五感”智能活態。

  2.創新基于深度學習的智能化文化再造。5G時代的智能媒體將對傳統文化提供一個人機協同、萬物皆媒的平臺。5G技術使人工智能、云計算、VR、AR等技術得以真正走進傳統文化,實現傳統文化智能創作和傳播[5](p95-104)。同時,5G使傳統文化不再停留于書本、紀錄片等相對單一的敘述模式,為詩詞歌賦、戲曲、書法等文化的多樣性呈現提供了技術支撐,研究者可以利用人工智能對文化資源進行標注、分類、檢索和再創作。

  目前智能技術已經在很多領域有所應用,在此次新冠肺炎疫情中,阿里巴巴達摩院研發的“智能疫情機器人”可以完成問診咨詢任務,人工智能在國外醫療保健領域中的應用也已取得多項成果[6](p26902-26925)。根據人工智能本身的技術特點及其在相關領域的應用,可以預見利用深度學習技術,能實現傳統文化領域的智能化文化再造。例如,清華大學開發的“道子智能繪畫系統”,通過學習國畫名家的作品風格,可以創作出極具風格的國畫作品。微軟亞洲研究院將智能語言處理應用于民間文學再創作,根據用戶要求實現對聯、謎語的自主創作或應答。因此,將非遺與現代智能科技相融合,從原生到再生,可以有效實現非遺在智能時代的創造性轉化和創新性發展。

  (三)構建便捷的產品智能營銷手段

  智能技術的發展為傳統文化資源和產品的整合營銷提供了便捷的多樣化途徑。智能時代媒體平臺承載的豐富信息,為消費者了解傳統文化提供了方便。借力智能技術,構建多樣化的精準營銷模式,可有效助力傳統文化的產業化之路。

  1.利用大數據了解受眾需求,實現精準營銷?;ヂ摼W技術的發展與應用,使傳統的投放式廣告變成了針對需求人群的精準投放?;ヂ摼W受眾的信息具有雙向性,人們在互聯網上留下了大量的行為數據。通過大數據分析,可以確定用戶的偏好和基本特征,實現針對用戶需求的精準營銷。在傳統文化產品的營銷方面,首先可以通過大數據平臺,研究用戶在相關平臺的訪問數據,分析用戶的屬性,了解用戶的訪問習慣、大致年齡、性別、興趣愛好等。然后利用大數據分析技術,明確用戶需求,迅速找到某類傳統文化的目標客戶,實現千人千面的個性化推送。

  2.建立多樣化的營銷平臺和傳播模式,提升信息投放的準確性。智能媒體圍繞著每位用戶的人際關系形成了一條新的社交網絡傳播鏈,通過多種途徑影響消費者的行為,甚至對消費者的決策過程產生較大影響。傳統文化的創意產品可以依托智能媒體營銷平臺,針對不同用戶間的差異,通過多形式的投放和傳播,將傳統文化創意產品和相關信息通過視頻、音頻、圖片等承載方式,以及微博、微信、直播等新媒體平臺,為企業、傳統文化藝人和消費者之間建立溝通營銷平臺。例如,北京的依文·中國手工坊是一個以中國傳統手工藝為基礎、注重中華傳統文化傳承和交流的平臺,其將現有刺繡紋樣、技法、工藝等進行整理分類,建立數據庫,藝人及其作品的信息、擅長工藝、從藝時間和代表作品等都包含在內。企業可通過該平臺智能查找顧客所需要的紋樣資料,進而準確快速地找到對此紋樣熟練的手工藝人進行溝通合作,這樣不僅提高了企業的效率,同時保證了訂單質量,也為傳統手工藝人帶來了穩定可觀的收入。自平臺運營以來,為上千名繡娘提供了繡藝的展示與銷售機會。因此,傳統文化也可利用這種方式,為傳統手工技藝、美術等傳統文化建立營銷平臺,推動越來越多的傳統文化元素走向公眾。

  3.多種媒體組合應用,實現整合營銷。傳統媒體在其發展過程中形成的品牌與資源優勢十分寶貴,如果將智能媒體與傳統媒體進行互補,就能夠充分發揮兩者的優勢,實現傳統文化產品和品牌的整合營銷。對于傳統文化而言,考慮到許多高齡的民間藝人不擅長使用新興媒體,以及不同用戶在媒介使用習慣等方面存在差異,可以結合不同媒體之間的傳播優勢和特點,通過新舊媒體相互補充的方式來開展傳統文化產品的傳播和營銷。以中央電視臺播出的《中國詩詞大會》為例,其通過使用全媒體互動策略,充分利用傳統電視、移動客戶端,實現實時多屏傳播。節目播出同時,電視觀眾可以通過手機與場上選手同步答題,提高觀眾對節目的參與度,不僅實現了節目的高效傳播和全面覆蓋,而且獲得了良好的廣告收益。同時,中國詩詞大會小程序提供了AI賦詩的功能,即AI可以根據用戶提供的詩句,選擇合適的圖片進行匹配。傳統文化產業化開發也可以借助此方式,將傳統媒體與智能媒體結合起來,實現全方位、多層次的傳播。

  (四)開創新型的產品盈利和反饋模式

  在產業化盈利方面,智能時代區塊鏈、數字版權等技術為傳統文化產品的開發提供了版權保障,以版權為核心來延伸產業鏈,從而帶動相關產業的良性發展和循環。

  1.基于智能版權保護的文化產品開發與出售。傳統文化開發者可以通過提供極具文化價值和吸引力的內容,通過“內容+終端”的模式,將精品文化產品和服務推送給用戶,通過后期持續更新優質內容,從用戶的付費服務和衍生品開發等方面獲得利潤。但在傳統文化領域,許多文化創作者的版權難以得到保護,逐漸消磨了文化創作者的熱情。根據艾瑞咨詢的數據統計,2017年至2018年,發生的盜版侵權鏈接總量達到2550萬條,統計范疇包括PC網站、移動App、OTT等超過12000個新媒體平臺的網絡內容[7]。如今,“區塊鏈+文化”通過對平臺信息的真實性和準確性驗證,可解決過去傳統文化推廣的痛點,幫助優質IP推廣,推動文化消費品的生產制造,實現傳統文化和消費市場結合。

  2.基于生物感知的智能化用戶反饋。智能技術的發展也為用戶的真實產品體驗提供了智能化的評測手段,目前已經可以通過生物感知技術解讀用戶文化體驗過程的真實反饋,為傳統文化產品體驗的效果評估提供保障。例如2019年4月發表于《Nature》的一篇論文指出,科學家通過腦機接口可以直接讀取人類大腦意圖,為真實的傳播反饋提供了技術支持[8](p493-498)。此外,美國杜比實驗室使用生物傳感器獲取用戶對電視節目的真實反應,對用戶生理反應進行采集、量化和分析。武漢大學通過眼動追蹤技術,采集和分析用戶在瀏覽數字敦煌網站的行為,實現網站平臺的優化傳播。這些智能化技術的應用可以從生物感知角度更精準地提供信息反饋,為傳統文化的產業開發和產品改進提供更加真實可靠的反饋。

  技術的進步使傳統文化的保護和開發越來越便捷高效,智能技術應用是當代傳統文化產業化開發的有效方式之一。因此,要充分利用智能媒體平臺,以智能技術為手段,開展傳統文化資源的深度挖掘、個性化展示與精準傳播、智能服務,解決傳統文化在保護和產業開發中遇到的問題。最終通過智能技術創新傳統文化資源,拓寬其產業價值鏈,以此促進中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展,使其更好地服務社會,讓人們接觸、享受傳統文化變得更加便捷。同時使更多的公眾走近并自發地加入保護和開發傳統文化的隊伍中,將我國的傳統文化基因繼續傳承下去,對于賡續中華文脈,堅定文化自信,增強文化多樣性和軟實力,推進中國特色社會主義文化強國建設都具有十分重要的理論意義和實踐價值。



原文參考文獻

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[4]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤,譯.北京:中信出版社,2006.

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[6]De Lima C,Belot D,et al.Convergent Communication,Sensing and Localization in 6G Systems:An Overview of Technologies,Opportunities and Challenges[J].IEEE ACCESS,2021(9).

[7]冥古宙-區塊鏈思維研究報告[EB/OL].艾瑞咨詢,https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3275&isfree=0.


作者簡介:孫傳明(1987- ),男,安徽阜陽人,理學博士,華中師范大學國家文化產業研究中心副教授,滇西北文化生態保護研究中心研究員;鄭淞尹(1992- ),男,重慶人,華中師范大學國家文化產業研究中心博士研究生。武漢 430079


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2021-11-26 03:50
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